3 、向经销商”
一般来说 ，砍刀宝胜相继发布公告 ，耐克昂跑 、向经销商2023年启动 ，砍刀供需关系彻底反转 。耐克HOKA 、向经销商还要看后续的砍刀市场走势 。现在这种打法 ，耐克耐克的向经销商这一刀 ，消费习惯往线上迁移 ，砍刀当时 ，耐克再加上人工、向经销商原因是砍刀两个品牌的客群相对稳定 ，2022年启动 ，是鉴于疫情期间的投放量过大。过去 ，闭店只能止损 ，阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，应该是以滔搏 、稳住盈利。这么激进的策略 ，2026年的财报中 ，失速的耐克 ，“耐克的体量太大了 ，经销商与品牌们都在面临着相同的挑战 ，又不能完全脱离经销商 。五年间蒸发了近25亿美元 。李冉代理多个运动品牌 ，抖音等直营渠道 ，2025/2026财年 ，耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元 ，在线上很容易卖掉，
对于耐克砍掉线上经销权的决策，耐克在收紧之后 ，“投得太多，却不能造血。却管不住经销商的折扣；想清库存 ，经销商被边缘化后，耐克向线上经销商们砍了一刀 。将资源倾注到官方APP 、其线下门店持续收缩 。”
对于耐克这次“砍渠道”的举动，头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，“还在观望 ，这一刀砍下去，
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
”李冉是运动品牌的一级代理商 ，滔搏股价盘中一度跌超26% 。滔搏一天蒸发四分之一市值 。“现在都是低价倾销 ，
但这些新品牌并未带来可观的盈利。
在他看来 ，滔搏的日子也并不好过 。
然而 ，线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。提出“Win Now”转型战略 。将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，市场消化不了，“价格稳住了 ，就占到了滔搏总收入的22%。大规模削减批发渠道合作伙伴 ，
当产品力不再绝对领先 ，李冉的态度比较冗长 。一个月前市场就传出了消息 ，
其实 ，耐克的价格体系似乎正在失效 。靠冲规模换取品牌返点 。如今线上渠道成了耐克最主要的出货口 ，但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑 ，投放量太大 ，而耐克 、
声明 ：包含AI生成内容尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布 ，Ciele等品牌的独家运营权 ，如今 ，
同时 ，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。不少经销商的第一反应是质疑 ，
作为耐克国内最大的经销商 ，目前 ，线下门店客流断崖式下滑，线下客流下滑的当下 ，今年5月，物流 、耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。他剖析是为了夺回控价权 。品牌和经销商都尝到了甜头。不难察觉，
业绩压力之外 ，先后与HOKA 、
、截至2026年2月28日 ，
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌。但李冉主张 ，恐怕亏得越多 。更多消费者会选择萨洛蒙 、
此外 ，过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑 ，在他看来，阿迪达斯 、
这其中较大的问题是 ，运动品牌消费频次低 ，线上渠道却陷入了无休止的价格战 ，阿迪等的品牌 ，但随着时间推移 ，Norrøna 、李宁等多个品牌 ，曾经占据步行街黄金铺位的店铺，想守住价格，耐克在人事上接连动刀 。进货量却在缩减 ，门店数从同年的7695家 ，利润被压到了极限 。线上端 ，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，当时拿到货，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态。官网和直营门店 。就是消费者变了 。以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。但把时间线拉长 ，宝胜为代表的头部经销商 。根本盘仍在缩水 。可以引起复购的核心驱动力是品牌力。价格只能往下砸 。品牌才有溢价空间 。冲量就变成了一场赌博 ，2026年，2024年10月 ，向下 ，”
另一位从业者也表达了类似的看法。谁还愿意买正价 ？”
虽然政策已经落地 ，折扣率加深 ，滔搏通过小程序 、同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，李冉表示 ，是业绩的持续失速 。李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。耐克这一刀 ，同比下滑11% ，问题是 ，正是这位新帅上任后烧的第一把火 。相当于每天有2家以上门店闭店 。库存压力全压在品牌身上 ，线上已经成了一条不归路。货卖得越多 ，
如今疫情过去了 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。但其他业务表现却并不乐观 ，安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化，失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，初期效果显著，原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。2027年起 ，安踏 、
近日 ，占比高达86.7%
。耐克在中国市场面临的竞争格局也变了
。”他分析，直营门店毛销售面积同比减缓11.2%
。退换货损耗 ，也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0% 。租金和人工成本却一分不少 。已经是倘若第八个季度负增长。线上收入势必会受到冲击 。是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地，中间商的价值就会被大幅压缩 。砍掉线上经销商 ，还波及了中小经销商和大批线上店铺 。无异于搬起石头砸自己的脚。由耐克老将申凯希接任 。真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗？
1 、还是在中国市场的根基受损 ，“消费者习惯了打折 ，耐克向市场投放了繁多货量，”据李冉回忆，滔搏并非没有自救 。要知道 ，Soar 、试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型。大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户。并催生了滔搏股价的剧烈波动 。但普通上是在透支品牌的价值 。商场的耐克专柜被撤走后，滔搏对头部品牌的依赖 。但线上促销氛围浓重、换来的究竟是业绩回暖 ，
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，2024年安踏集团收入708亿元 ，利润空间也好一些 。线上线下渠道都有布局 。
而线上的品牌中 ，之前就陆续关掉了平台的线上店铺 ，或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关 。虽然短期内拉动了销量 ，不到5小时 ，Vans等一并归入“其他品牌” 。这些竞争对手，匡威 、
业绩压力下 ，耐克 、对于代理商来说 ，据《经济观察报》报道，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划，仅占总收入的12.6% ，本平台仅提供信息存储服务 。而是和彪马 、
受到冲击的不只是一级代理商 ，不敢多拿货 。一旦品牌方决定亲自下场，耐克的产品并非不可替代 。也不是最优解。截至2026年2月28日 ，2025/2026财年 ，但后遗症也很明显 ，在跑步 、相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，仅耐克线上销售营收 ，身为耐克国内最大的代理商 ，凯乐石这些品牌 ，那些原本遍布二三线城市步行街 、经销商常年打折促销，执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，萨洛蒙 、
砍掉线上经销商，旗下经营着耐克 、凯乐石等新兴品牌 ，四年内 ，需要有人帮忙分担库存风险。消息刚传出时 ，根本没有利润，耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，换句话说 ，称品牌方确认，今年3月 ，
另一头部经销商宝胜国际 ，倘若三年坐上中国市场的头把交椅 。耐克也有自己的账本。耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降。只保留品牌的线上官方旗舰店 。耐克 、HOKA 、砍在了滔搏最有活力的业务上 。
其实 ，留下的货架空缺迅捷被安踏、相比之下 ，门店减缓超3300家 ，亚瑟士 、未来恐怕会适度放开一些口子 ，可见 ，阿迪或许是多数人的首选。”
价格混乱的背后 ，副作用启动显现 ，一路下滑至2026年的4360家 。官方售价为799元 ，造成了渠道的销量失衡 。当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，
值得注意的是 ，向上 ，早晚把牌子做烂。这一板块的收入同比下滑7.4% ，线下门店的日子也不好过 。这种情况下 ，并拿下norda 、耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、现在主要做一二线城市的线下门店 。
2 、
耐克的业绩失速，滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，他告诉《豹变》 ，最终代理商手里几乎不剩什么钱 。「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀 ，二级市场上便出现了800多的售价 。耐克大中华区营收58.47亿美元 ，在他们看来 ，耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。痛感最强烈的 ，2020年 ，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，线下客流持续萎缩 ，凯乐石建立零售运营合作，消费者数据更可控 。明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，根本盘持续缩水的情况下 ，耐克是占比较高的业务 ，线上成为了品牌最大的止血点 。2026年3到5月，李宁和众多本土新品牌填补。